“ Sólo por tener los datos de un cliente en un fichero no estamos creando una relación ni siquiera gestionándola, son las acciones e interacciones las que indican relación”

 

Aún más crítico que como obtener la información de un lead es que hacer con ella, donde guardarlo y sobre todo para qué .

El tema de que CRM usar es una pregunta recurrente , algo que consistentemente me preguntan, sale en reuniones , eventos y con el paso de lo años no parece pasar de moda .

Las siglas CRM ( Customer Relationship Manager ) surgieron en los 70 y se trata de soluciones de software de los años 80 ( ACT y siebel ).Yo mismo use la revolucion del CRM , Siebel,  en los años 90¡  y en el 2000 se lanzó Microsoft Dynamics junto con el actual lider del CRM SaaS, Salesforce.com.
Algo que suena tan a la última como Salesforce ( es cierto que van comprando empresas innovadoras para evolucionar) pero cuya base fue diseñada hace 17 años¡ ,sorprende con la vorágine del mundo de internet
En realidad , el concepto CRM es pre-internet y desde luego lo han evolucionado y adaptado al cloud , pero que aún hoy sigan saliendo nuevos players seria solo tan extraordinario como que aun siga siendo una pregunta recurrente sino fuera porque  ambos temas estan ligados.
Gestionar la relación con los clientes es tan esencial a todo tipo de negocio , que tiene interés garantizado, pero a su vez es la base  de la competencia por conseguir clientes por lo que es algo por definición en constante evolución.

Esto asegura la vigencia de cualquier software que se posicione como “conseguidor” de clientes o en este caso , gestor de Relaciones con clientes o cRm. Pero hay un problema;

“La R es el gran éxito y la gran mentira de los CRM; R- de relationship es lo que venden, pero eso implica mucho más que R de record, que es lo que entregan”

La mayoría de los clientes compran un CRM porque quieren vender más y la mayoría de los CRM son sólo un programa para gestionar las fichas y guardar datos de clientes existentes.

Por tener los datos de un cliente en un fichero no estamos creando una relación ni siquiera , gestionandola. Es decir deberían llamarse Customer Records Management, pero claro venderian menos.
Por supueto que tener los datos y el historico de relaciones sigue siendo una función muy importante  y en algunos casos hasta sus interacciones , pero eso es lo que se gestiona con el software existente .

Y a la pregunta de qué CRM debo usar ? se responde con otra pregunta, para hacer que ?

  • Para tener un histórico de la relación con cada cliente 
    Está claro que sí es una buena práctica tener el contexto del cliente accesible , tanto de la información interna ( que nos ha comprado ) como de las interacciones ( que le hemos enviado, respondido). Pero sólo para “tener” fichas de clientes guardados con su nombre y el email sirve casi cualquiera , incluyendo una Excel. Pero en realidad es mejor no usar ninguno. El 30% de la información de una base de datos de clientes se queda obsoleta .. al año.Los datos de títulos y biográficos están en constante evolución,cambios de función, de empresa así que son más actuales y completos los que se obtienen en tiempo real en internet y en las redes sociales. Y cuidado porque es mejor no tener emails de los que no tienes el consentimiento. Es la ley y las multas son fuertes.
  • Para “buscar” clientes interesados en lo que vendes
    En realidad para “saber” que le interesa alguien- ahora- claramente lo mejor es hablar con ellos y lo segundo mejor es ir a ver que comparte y comenta en las redes sociales .
    Es verdad que surgieron los Social CRM , para seguir el tema social . Pero la aproximación de muchos ha sido conectar todo , absorber todo lo que se comparte en tu CRM , es decir importar el ruido sin más inteligencia o filtrado, con lo que te traes lo peor de las redes, la saturación. Es algo que me recuerda una anécdota de un recién empleado en su 3 dia ( nada menos que de Cisco) , que al irse a casa quería seguir trabajando y me preguntó cómo podía “bajarse internet” a su ordenador..
  • Para iniciar una relación comercial
    Relación implica interacción,es algo bidireccional . Una exposición a publicidad o incluso mandar una newsletter no es tener una relación. Tampoco estamos hablando de relaciones sentimentales o de amistad con un gran trasfondo sino simplemente de interacciones, nosotros hacemos algo y ellos reaccionan de vuelta ( nos visitan, responden, etc..) es decir son las acciones de la otra parte las indican relación y en esto la mayoría de los CRM tradicionales se quedan cojos.

Cómo gestionar los datos de clientes .. y no morir en el intento

Usa herramientas y procesos orientados a la acción , que te den la INFORMACION que necesites para tomar esa acción de forma efectiva y que te de la CAPACIDAD DE EJECUTAR la acción de forma efectiva.

En función lo que sea la acción buscada;

  • Si quieres enseñar un anuncio con un mensaje específico para un segmento de clientes;
    Necesitas poder definir ese segmento con la finura que sea necesaria para que el mensaje sea interesante
    Y disponer de una serie de páginas que muestran cada anuncio separadamente
  • Si quieres ofrecer un ebook a una visita web;
    necesitas saber de dónde viene antes para ofrecerle algo de su tema , es decir poder crear un pop up que saca el ebook definido según la url de origen del visitante (referrer)
  • Para poder utilizar con cierta escalabilidad los mensajes y comentarios en las redes sociales;
    Necesitas saber el contexto del target y de la conversación
    Disponer templates o poder gestionar el envío de información personalizada
  • Si quieres utilizar contenido relevante como gancho a tus clientes;
    implica necesariamente entender que les interesa a tus targets
    Y poder articular un método para enviar o exponer ese contenido en particular a cada target

Cada una de las tecnologías y plataformas para hacer esto está disponible a día de hoy a precios muy asequibles y en la práctica ninguna es un CRM ( al menos uno tradicional).

En el ciclo de compra de cada sector hay distintas acciones y posibilidades para generar clientes y el abanico de estrategias y herramientas que posibilitan ejecutar la estrategia está en constante desarrollo.

Aunque un CRM “famoso” como Salesforce ( o cualquier otra de las plataformas que hablamos a continuacion) pueda tener algo o mucho de las posibles acciones, nunca tendrá cubierto todo los canales o medios para interactuar con los clientes.

Hay soluciones que por muchos miles al mes ( empiezan a partir de 10,000 $/€ al mes) venden el concepto de “one stop shop” , de cubrir todo el espectro de necesidades, pero en realidad lo que hacen el limitarlo y gastar mucho.
Es inevitable que interactuemos con clientes a través de distintos medios ( web, redes sociales, formularios, suscriptores) y con las distintas herramientas que comentamos antes asi que tener una versión única de cada clientes ( single source of truth) es un verdadero reto.

Hay soluciones de customer data management que van desde sistemas complejos que pueden llevar años de implementación hasta los nuevos servicios web que interconectan aplicaciones a nivel empresa ( similar a los que interconectar servicios personales como Zapier) para permitir que la información fluya entre aplicaciones.

Si por ejemplo mandas un contenido que tienes en tu plataforma de inbound ( por ejemplo Hubspot) a un grupo de prospects de Linkedin via relevante.me , podras tener la informacion de quien a accedido a ese contenido tanto en Hubspot, como en relevante y en tu CRM , simplemente haciendo que las aplicaciones se hablen entre ellas.

Para esto es esencial que los servicios que uses te permitan como mínimo exportar e importar los datos en formato CSV , que es una práctica cada vez más común y que seguro tienes que exigir a todos tus servicios y proveedores .

El siguiente nivel se trata de sincronizar de manera automática las aplicaciones . Esto lo puedes conseguir conectando una a uno con sus respectivos API ( interfaces entre programas de cada aplicación ) o usando plataformas que actúan de brokers y que ya han preintegrado esas conectores , como http://www.i2factory.com/ o https://segment.com/.
Pero aún hay empresas que dificultan esa portabilidad , entre ellas las redes sociales como Linkedin que tiene un API tan restrictivo que es completamente inútil, por lo que allí hay que trabajar con caminos alternativos ( workarounds) vía aplicaciones de terceros como relevante.me

En resumen, lo interesante es que dependiendo de lo que vayas a hacer uses la aplicación más apropiada , pero que la información se mantenga actualizada .
Veremos en el capítulo 5 de la guía , las opciones para hacerlo con plataformas integradas, servicios de agencias y cómo hacerlo uno mismo de manera más efectiva y encima asequible .

Al principio del capítulo , hablamos de definir los segmentos de clientes que potencialmente cubre cada una de nuestras soluciones .

Y cómo aplicar esa segmentación usando los criterios de señales interés de cada segmento.
Pero aun más critico que cómo obtener la información de un lead es que hacer con ella, donde guardarla y sobre todo con qué objetivo.

Hay que seleccionar las herramientas y la tecnología que nos den la INFORMACIÓN que necesitamos para tomar esa y que nos de la CAPACIDAD DE EJECUTAR la acción de forma efectiva
El siguiente apartado está enfocado a poner esto en práctica, el cómo y con qué