TLDR /los puntos

  • A menudo Marketing considera que sus leads no son atendidos adecuadamente y se desaprovecha las inversiones mientras que ventas considera que no se trata de oportunidades reales y son una pérdida de su tiempo.

  • Comprar listas para email marketing es caro, poco eficiente y casi seguro será una lista no apta para contactar

  • Los datos de las agencias de leads, incluso de las más profesionales no sirven para vender y si cobran por lead, es muy peligroso para tu marca.

  • En realidad una lista es para trabajarla , es decir para entrar en contacto y desarrollar la relación, la clave aquí ya no es lo barata o legal, sino la calidad de la misma- y para asegurar la calidad la lista la tiene que hacer el que va a vender.

  • El no más COLD CALLING, va de acabar con el COLD no con el CALLING.

  • Los comerciales con experiencia están mejor preparados para cualificar y la nueva forma de hacerlo vía las redes sociales les posiciona para desarrollar la relación así que para ser más eficientes no hay que crear equipos de propección aislados sino dar herramientas a los equipos de ventas actuales.

  • La clave está en filtrar los que realmente pueden ser interesantes y eso lo haremos no solo por títulos sino por señales indicios que podemos obtener en las redes sociales .

 

Las organizaciones que venden a segmentos de empresa y aquellas con tickets de venta media alto o productos complejos, suelen tener departamentos comerciales muy fuertes , donde la figura del vendedor, key account managers, tiene un papel clave en la venta y en la propia generación de sus oportunidades o prospects.
Los departamentos de Marketing de estas organizaciones suelen tradicionalmente estar enfocados a funciones de branding, relaciones públicas y la relación con ventas  se centra en la generación de leads por la organización de eventos, desde la página web o de listas resultado de campañas.
En cualquier caso hay 3 caminos para la generación de esas listas de prospects para el equipo comercial ; Generadas por Marketing, Compradas /Outsourcing o Generadas por Ventas.

Listas generadas por Marketing

El rol tradicional de Marketing de inducir o generar una demanda para que ventas cierre las oportunidades , ha sido siempre en todas las organizaciones la principal fuente de conflictos entre ambas organizaciones.
El método de obtener interesados via eventos, stands en ferias o campañas con alguna promoción o regalo suele ser una forma cara de obtener unos potenciales interesados.

Incluso si los pasamos por agencias de cualificación o televentas su calidad apenas mejora y se mete aún más retraso entre el supuesto interés y el momento que finalmente le llega al comercial asignado, que prioriza la llamada según su agenda, normalmente muy ocupada.

Con lo que efectivamente la llamada sigue siendo fuera de contexto, con escaso interés del potencial cliente y en realidad a puerta fría para ese comercial, resultado en bajas tasas de éxito.
Marketing considera que los leads no son atendidos adecuadamente y se desaprovechan inversiones, mientras que ventas considera que no se trata de oportunidades reales y son una pérdida de tiempo.
Aparte de quien tenga razón en cada momento puntual, el asunto de fondo es que ambos tienen fundamentos si se utilizan los métodos tradicionales de generación de leads.
Los métodos digitales cuentan con la enorme ventaja de la inmediatez y la cualificación tanto previa como basada en comportamiento o reacciones de clientes.

Por lo que si tienes integrada la web y los contenidos en una plataforma de Automatización de Marketing con un Lead scoring integrado , tienes mucho terreno ganado por lo que podrás alcanzar algo cercano a esos índices de conversión que publican los fabricantes de herramientas de MA en su publicidad.
Pero el comercial seguirá necesitando desarrollar la relación y cerrar la venta.
Y marketing seguirá teniendo que atraer visitas a sus páginas , con el coste y dificultad comentada en la sección anterior .
Es decir en esto la tecnología te mejorara la comunicación pero no te arreglara el problema de fondo entre Marketing y Ventas.

Outsourcing de listas de Clientes

De nuevo cuando una empresa tiene un problema siempre hay proveedores que presentan posibles soluciones .. pero hay que tener cuidado con el tema de las listas, no solo por la calidad o efectividad sino incluso por la legalidad.
Comprar una lista solo para email marketing es caro y poco eficiente ;
puedes pagar desde 0.5/ 1$ por dato hasta 20/ 30 $ por listas cualificadas por algun criterio que filtre con mas calidad el posible interés ( asistentes a un evento etc..) pero recuerda que un email a puerta fria (cold email ) dejara fuera el 99%, es decir si usas la lista para mandar mails solo usas el 1% de lo que pagas.
Pero sobre todo es ilegal comprar y vender listas de emails si no se tiene el consentimiento de los conatactos en la lista.
El proveedor de la lista tiene que tener el consentimiento expreso de cada una de las entradas de la lista para recibir comunicaciones comerciales específicas de lo que tu vendes.

Pero incluso si lo tienen -que en la mayoría de los servicios no es el caso- tu no puedes comprar emails para incorporarlos a otro fichero distinto del original ( el tuyo).
Aunque es verdad que las políticas española y de la unión europea de protección de datos van desde muy restrictivas hasta imposibles- en el caso de los envíos comerciales sobre todo a nuevos clientes tendríamos que mandar un mensaje para pedirle permiso previo para mandarle un mensaje – el caso es que es fundamental estar en la legalidad.

Esta práctica de tener acceso a listas es legal siempre y cuando la empresa que “vende” los datos los haya recabado de manera legal y con el consentimiento del titular de los datos y- además- siempre y cuando los datos no sean cedidos físicamente al comprador.

En otras palabras, para que sea legal, la empresa propietaria de la base de datos externa debe recibir el encargo de enviar los emails y ser ella misma quien haga el email marketing (envío de los correos). Si lo vemos de una forma más simplista, sería como alquilar una base de datos.

La propuesta de valor de los proveedores de bases de datos en outsourcing suele hablar de que tienen suscriptores interesados en el servicio y/o producto que tu vendes, personalización de los emails , mandan mensajes que aporten credibilidad y confianza.. en si no suena mal.
A nivel económico el coste es importante ,pero … si consigues un cliente merece la pena no?

Para empezar te piden 30$ / 50$ por cada lead a acambio de una supuesta calificación de la oportunidad. Pero si solo es un email y un título , en el que acabas llamando a puerta fría no sale a cuenta.Si te cobran a éxito – son ellos los que lo hacen todo en tu nombre – eso es mucho más peligroso como veremos abajo.

Como en todo habrá mejores y peores , pero por muy profesionales que sean , siendo sensatos hay algunos puntos que son muy difícil de creer;

  • Que tus clientes estén en su base de datos y hayan aceptado o incluso solicitado que le envíen información comercial de tu producto .
  • Que puedan realmente personalizar los emails, más allá del “hello% firstname%”.La personalización -asumiendo que exista algo- será una segmentación basado en el mejor de los casos algo sociodemográfico como ciudad, hombre/mujer .Esto podría funcionar relativamente en algún producto de consumo masivo , algo comoditizado como un viaje o una reforma, pero en un entorno de B2B suele aportar poco.
  • Lo de como van a generar la credibilidad y confianza..

Su método se basa en tener una serie de páginas sectoriales, que promocionan para el que el potencial interesado haga click en la creatividad ( en las fotos ) , aterrice en la Landing Page o página del anunciante y complete la acción ( deje sus datos o haga un click)

Esto en si no esta mal , si la página es tan específica como cada una de las necesidades que cubre tu producto , pero tiene que ser el tuyo no vale ni siquiera otro o la solución generica o todavía algo todavia más lejano como noticias  del sector.Que es lo que tienen esas paginas para “determinar” el interes.

No es lo mismo en términos de cualificación de interés, que esté interesado en el ahorro de costes de una máquina determinada , como que esté interesado en la categoría máquinas o cómo son en realidad  estas webs, que hablan de tecnología a nivel general.

Para que a ellos les salgan las cuentas que a ti no te salen, lo hacen de manera masiva y la credibilidad y la escala masiva no suelen ir de la mano.

Veremos en el capítulo de contenidos como hacer esto mismo pero exactamente adaptado a cada una de las posibles necesidades de tu cliente, porque si se puede hacer , pero lo tienes que hacer tu que eres el que tiene los recursos – empleados – para que se pueda hacer de manera escalable y viable económicamente.
Y en relación a los que cobran a éxito, lo que le hace realmente poco aconsejable que asocies tu marca a estos servicios es que en realidad su incentivo está en conseguir leads sin importar lo que pase mañana , por lo que cuantos más mensajes manden mas posibilidad tendrán de obtenerlos y venderlos , pero a coste de quemar tu marca.
Hay servicios de más de 3000/4000 al mes , que incluso hablan de usar social selling pero en realidad su aproximación es la misma que el email spam , hacen visitas a los perfiles de manera masiva , mandan mensajes vía redes o via email , hasta que consiguen algo parecido a una respuesta y te lo dan como lead cualificado.
Pero también hay agencias profesionales que están al día de las nuevas formas de vender y te pueden ayudar a no solo generar más negocio sino a dar la vuelta a tu mercado y generar ingresos de cientos de miles al mes . Algunos que dominan las técnicas que comentamos en este libro cobrar muchos miles al mes a sus clientes o incluso porcentajes de la facturación a clientes que están encantados de pagar esas cifras, porque les merece la pena.

La clave para “discernir” esta en que ninguna receta sea una fórmula mágica que te permita llegar a los resultados sin la involucración y el trabajo de tu equipo y sin un importante esfuerzo de desarrollo de contenidos.

Hack 

Hay formas de estar cubiertos para crear listas de manera legal- usando los canales con permisos “incluidos” donde el usuario ya ha aceptado compartir sus datso profesionales y recibir comunicaciones comerciales, es decir las redes sociales. Puedes usarlas para cualificar y encontrar aquelos que te interesan y para envair legalmentes las primeras comunicaciones y obtener los permisos ( el consetimiento expreso ) cuanto te responden o hagan clic en tus enlaces.

Listas Generadas por Ventas

Estamos viendo que a no ser que tengas una oferta de un producto transaccional (una sola venta por cliente ) si quieres o necesitas crear una relación comercial con tus clientes , no tiene sentido perder el control de las fases iniciales de generación de oportunidades.
En realidad la lista es para trabajarla , es decir para entrar en contacto y desarrollar la relación, la clave aquí ya no es lo barata o legal , sino la calidad de la misma – y eso lo tiene que hacer el que va a vender.
Hay que reconocer que una de las tareas más ingratas de la venta es la prospección . Y si esta es fria ademas de ingrata es tan ineficiente que a cualquiera que lo haya hecho (yo lo he hecho algunos años) le entran sudores ( fríos claro) de pensar en volver a hacerlo.

Asi que como comentamos en el capitulo 1 a nuestro modo de ver la solución no pasa por el enfoque reduccionista de separarlo en equipos dedicados solo a prospección, sino en eliminar el concepto “frío” de la llamada.
Hay que dar posibilidades y herramientas a los que pueden generar interacciones con los cliente, para que escalen , se liberen de tareas de bajo nivel y controlen el proceso de extremo a extremo.

Elegir las señales de venta, “los targets” que tienen más probabilidad es un gran parte del éxito de una venta.El comercial con experiencia sabe mejor cuáles son los signos de una oportunidad con potencial y se va acercando a los prospects mientras cualifica.

Las empresas tecnológicas , startup y las más innovadoras están apostando por darle al equipo comercial las últimas tecnologías para que sea este quien genere sus oportunidades comerciales de una manera más integrada y coherente para el cliente.

La clave está en que el mismo proceso de cualificación y de segmentación de los potenciales clientes , que es esencial para todos y cada uno de los canales de atracción , pues este mismo proceso si lo efectuamos directamente por el comercial en las redes sociales , no sólo genera oportunidades de más calidad, mejor cualificadas, sino que les abre el camino, las puertas a esos mismos prospects de una manera más natural.

Y por supuesto es complementario con que obtengas listas de leads por otros canales, visitas web, peticiones de información etc.. simplemente el “contactarlos” en las RRSS aporta una información y unas posibilidades de interacción muy valiosas en el desarrollo de la relación comercial.

Qué opciones tenemos generar listas de potenciales clientes en las redes sociales ?

Es “relativamente” barato usar Linkedin para buscar el target por titulo , compañía y darle a conectar ..pero para qué sirve tener 3000 resultados de manager de XX en linkedin?

Se puede buscar por grupos especializados en lo que tu vendes ,pero no escala – hay más de 2 millones de grupos y muchos con cientos de miles de miembros.

Lo de relativamente “barato” viene porque el tiempo que al final te lleva estas búsquedas. Es un factor clave , no hay nada más caro que perder el tiempo de un comercial.

Linkedin tiene una versión gratuita pero está haciendo todos los esfuerzos para cada vez dar menos , o mas bien bien dar menos gratis para que pases a su versión de pago , el Sales Navigator.

Se supone que es una herramienta para ayudar al comercial a sacar partido de Linkedin y es verdad que tiene muchas ventajas y funcionalidades útiles para encontrar clientes , todo bien excepto por la parte del ahorro de tiempo. Entraremos en el detalle en el capítulo de social selling para entender si merece la pena usar la version de pago, pero en resumen , te da acceso a mayor base de contactos y a sus actualizaciones pero todo lo que hagas será manual , viendo individualmente cada perfil y sobre todo ninguna capacidad de acciones en grupo, es decir cada interaacion tendrás que ir de uno en uno.
El problema viene que para quedarte con unos decenas con potencial, necesitas filtrar unos miles e interactuar con unos cientos y eso de uno en uno, no es escalable.
Por otro lado hay multidud de servicios web por fuera de Linkedin para obtener listas “baratas” que utilizan LInkedin, hay muchas herramientas que te consiguen los perfiles y hasta los emails pero ..acabas con un listado .. para hacer cold emailing.
La clave está en filtrar los que realmente pueden ser interesantes y eso lo haremos no solo por títulos sino por señales indicios que podemos obtener en las redes sociales , qué es lo que vamos a ver en la siguiente a continuación.