TL/DR
-Todo va de ser específico para ser relevante a un target – te posicionas en Keywords que tu cliente puede buscar
-Obtener leads con el SEO no va de “ajustes técnicos” sino de trabajar la segmentación como base de todo, es una actitud
-Las campañas de anuncios no son algo sostenible para generar listas de clientes.
-Trabajar contenidos de interés es más efectivo y abre más posibilidades, el problema está en competir en el océano de contenidos gota o gota

Siempre que hay un problema de alguien con dinero, surgen soluciones que a cambio de dinero arreglan el problema , o al menos prometen hacerlo .. El problema de la falta de base de clientes es uno de los que produce más posibles soluciones con aproximaciones distintas según sea Marketing o Ventas el departamento dominante; echar las redes para pescar o  salir a cazar clientes.

Decimos Fishing ,porque se trata del concepto de echar anzuelos para que digamos los clientes piquen ( ed, visiten) en nuestras redes de páginas web , que deberán ser lo más cercanas al problema del cliente (landing pages epecificas) para conseguir el interés del mismo , es decir un “registro” , que nos dejen sus datos para poder identificarle y así ir creando una lista de interesados para ir convenciendoles de nuestra propuesta ( nurturing)

NOTA – Esta parte del capitulo esta mas dirigida a marketing pero si perteneces a una organización de cierto tamaño, tanto si tienes responsabilidad sobre ambas áreas como si estas en ventas , te puede interesar dar un vistazo , porque al final la esencia es que no tiene sentido marketing sin ventas.

Básicamente puedes conseguir la visita del potencial cliente porque apareces en un buscador – el SEO – ( search engine optimization) , porque pagas por salir en búsquedas o en anuncios – el SEM ( search engine marketing ) o porque creas contenidos para que te encuentren -Inbound content marketing.

1.SEO
Sin ánimo de entrar en detalles de lo que es en sí un mundo – que cuenta con Gurús del posicionamiento, sus modas y sus guerras – el SEO en sí va de la especificad de los mensajes que hay en una pagina, que estén enfocados, dirigidos a una problemática .

Es decir nos vale la misma segmentación que comentamos para crear las listas targets.
Aparte de algunos hacks o trucos de BlackHat ( magos del SEO ) que intenten explotar huecos a deficiencias en el negocio core de la empresa que más factura del mundo de internet ..GOOGLE .

Nada es gratis y nada te da un ventaja sostenible ( la mayor parre de los trucos (Link building, listados de directorios , visitas de vuelta y un largo etc….) apenas genera incremento siginificativo de visitas reales despues de todo. Digo reales porque hay un sinfin de “ofertas” en internet que te prometen por unos pocos dólares miles o incluso cientos de miles de visitas y en mucho casos en cierto que recibiras las visitas , atestiguado por tu Google analitycs , pero serán de ..un robot , un programa informatico, es decir, falsas o al menos seguro que no te van a comprar .

Es decir son estrategias muy corto-placistas en el mejor de los casos.
Al final la realidad es que para estar entre los primeros resultados lo que te recomendaran los expertos de verdad es optimizar las páginas para que te encuentren “organizadamente” es decir que google considere que eres relevante.

Y  ser organicamente relevante es algo que lleva tiempo , nada de corto plazo.

El algoritmo de google tiene, aparte de miles de de microfactores de su fórmula secreta, cuatro grandes factores para considerar tu página como relevante;

  • que otras sitios hablen de de ti ,
  • que seas específico ,
  • que sean contenidos actualizados
  • y que tenga movimiento en las redes sociales (engage) .

Hay que tener cuenta todo va de ser específico para ser relevante a un target – te posicionas en Keywords ,que tu cliente puede buscar , así que todo eso de tener claro los segmentos de clientes que hablamos en el capítulo 1 también es importante aquí. Es decir todo lleva a producir contenidos, páginas dedicadas a cada una de las problemáticas.
Hay estrategias que comentaremos en el capítulo de contenidos (4) , respecto al mix de contenidos – creado por ti donde inviertes en que sean buenos y el creado por otros , donde tú aportas valor al que hacer la selección o curación y cuyo objetivo es simplemente la captación.

“el SEO no solo se hace con Google sino cualquier sitio especializada en tu sector como puede ser los grupos de linkedin, páginas de preguntas tipo quora, foros etc..”

Una cosa muy interesante de lo que puedes beneficiarte al tener esas distintas páginas y contenidos por cada tipo de cliente, es de una segmentación natural por intereses , con lo que puedes ser mucho más relevante;
Si por ejemplo publicas algun contenido en un foro específico , digamos por ejemplo un grupo de Linkedin , podrías hacer que a los que te visiten desde ese grupo ( del que ya sabes su temática o contexto) les ofrezcas algo relacionado con ese tema , frente a los que vengan de otros sitios.
Los otros elementos que ponderan en el SEO, en particular el dinamismo de contenidos y las interacciones sociales veremos en los capítulos dedicados al Content Marketing y al Social selling , cómo generar un efecto multiplicador de manera natural al apoyarte en la red de empleados , que además redunda como efecto colateral en un mejor posicionamiento SEO.

Pero en cualquier caso si vendes a un segmento específico, como suele ser el caso en B2B , todas las labores de optimización SEO, los hack o el posicionamiento orgánico mediante contenidos sólo te servirá para un pequeño porcentaje de tus clientes reales, que esten buscando esa keyword, vean tu resultado y después decidan registrarse, es decir estas matando moscas a cañonazos.

En conclusión , SEO si , pero en si es una pequeña optimización a un gran trabajo que tienes que hacer tu, que es tener una historia relevante, atractiva e interesante para tu target y luego asegurarte que esa historia les llega a los que te interesa que lo vean , es decir complementarlo con otros métodos que veremos en esta guía.

HACK TIP ;
Si tienes mucha entrada de visitas – de momento anónimas de ese grupo de linkedin , podría usarse como señal para encontrar y hacer el seguimiento a los perfiles que pertenezcan ese grupo por parte de ventas ( se trata de una información pública fácilmente obtenible en Linkedin o en servicios como relevante.me ) de manera que pudiéramos buscar coincidentes entre la lista obtenida y la visita , identificando el target más propenso para el seguimiento y posterior acción de contacto por parte de ventas


2.Generar listas de clientes con SEM & ADS

Como decimos antes, siempre que hay un problema de alguien con dinero , surgen soluciones.. en este caso si no puedes conseguir que de manera natural – organica te encuentren la gente que busca lo que tu vendes puedes pagar para salir en buscadores o que vean tu mensaje en los sitios que usan o leen.

Y como aquí hay mucho dinero , hay muchas opciones, y no solo en Google, sino en Linkedin, Twitter y en toda la red ; en forma de anuncios, resultados patrocinados o updates promocionados en las redes sociales.

El concepto interesante para el entorno B2B viene de la posibilidad de segmentación de la audiencia que está expuesta a los mensajes.

De nuevo aquí es esencial tener claro lo que hemos venido diciendo de quienes son tus segmentos de cliente.Y podrás llegar a ellos en forma de anuncios, banners, status updates promocionados , tweets con descarga, juegos, apps y un largo etc..
Pero como veíamos en el capitulo 1 el coste no es nada despreciable.

Está claro que la “predictibilidad” de un embudo de ventas es algo que tiene sus ventajas;Tanto dinero , tanto tráfico, tanta conversión , tantas ventas .. si necesito 10 veces mas ventas solo tengo que convencer a alguien de echar más dinero al problema. Si mi coste de adquisición es menor a lo que voy a obtener en toda la vida útil de ese cliente ( LTV) es posible que lo consiga.
Eso es lo que ha generado cierta “burbuja” de los precios de los anuncios, porque funcionan bajo un sistema de subasta, y en estos momentos la mayor parte de las “kerywords tipicas” requieren una inversión muy considerable , aunque posiblemente antes o después se corrija.
Pero mientras tanto , las campañas no son algo sostenible para generar listas de clientes . Pueden dar un empujón a algo puntual que necesites pero de manera complementaria.
Y si eres startup , independiente o mediana mejor que ni lo plantees
Hay una excepción en un tema que siempre comento como valioso para una startup ( o de cualquier negocio) que es usar el retargeting para hacer branding “gratuito” a tu target .. que lo explicamos en el último capítulo.

Pero el problema de usar publicidad para generar listas de clientes interesados en lo que vendes, no sólo es un tema de costes sino de la propia esencia de un anuncio, su propia mecánica para conseguir un clic.

Hay muchas formas de conseguir un click , está claro que un click “despistado” conseguido por casualidad tendrá menos probabilidad de acabar en una venta. Al final efectividad vendrá dada por que si de verdad tienes algo que le interesa a esa persona.
Y también hay que plantearse que no en todo momento buscamos en google sobre todo aquello que estamos empezando a considerar o aquello que queremos una opinion de alguien con experiencia previa..

Que son precisamente las dos fases del ciclo de compra mas interesantes para hablar con un potencial cliente de cara a posicionar a nuestro favor sus requisitos y poder influir.

Pero en cualquiera de los casos , sea por optimización SEO, por posicionamiento orgánico, por anuncios con gancho o bien redactados en el contexto apropiado, todas las visitas son anónimas ,hasta que les convences para dejarte su correo, es decri se produce la acción de conversión.
Y eso por muy eficiente que seas ( que es en sí otro mundo de pops ups y CTA -call to action- etc.. del que hablaremos en el capítulo 5 ) será siempre un muy pequeño porcentaje de las visitas, por lo que en cuanto a la creación de listas de clientes, en el entorno B2B se puede decir que se trata de matar moscas a cañonazos.
Y esto es especialmente así en el entorno de empresas , lo que ha dado origen a un camino híbrido entre ganarte a pulso una audiencia o ser la autoridad en cada uno de tus segmentos y comprar la atención con anuncios.. es atraerles vi contenidos.. con el Content Marketing, que hablamos a continuación.


3. INBOUND CONTENT MARKETING

El otro pilar para ir construyendo una base de interesados en el negocio es que vaya conociendo la empresa es atrayéndolos via acciones de captación , normalmente basado en contenidos
En realidad el Content Marketing no solo son Blog post o guías , sino cualquier formato en los que estás dando algo que tu cliente objetivo valora ; desde presentaciones, eventos , concursos o cualquier otra cosa.

Se pueden obtener o captar ese interés de muchas formas pero cualquiera que pase la línea entre identificar el interés y se meta en incentivar ( que te den los datos por el regalo) te servirá para hinchar alguna métrica de éxito de esa campaña, pero no te traerá más ventas.

Lo primero y como con todos los métodos anteriores, la clave está en segmentar tu cliente, en ser específico.

Puede que vendas algo dirigido a Directores de Marketing pero qué es lo que en estos momentos le interesa ? Tienes que generar contenidos alrededor de sus problemas e intereses.Lo bueno del método inbound es que no tienes que ceñir a una keyword ( aunque ya hemos comentado que la optimización SEO viene bien en cada pieza) sino que puedes trabajar con temas más amplios , áreas de interés , lo que te abre las posibilidades de manera prácticamente ilimitada. Es decir aunque vendas un producto para la gestión de proyectos puedes ampliar el abanico a cualquier área adyacente como productividad o diseño.

Pero tiene un pero ; crear contenido relevante es costoso , sea en el tiempo que cuesta escribir un post , sea por el coste de encargarlo.

Tu contenido es una gota en el océano

Si lo publicas en tu sitio web ,obtendrá las visitas que tengas según hemos comentado .. probablemente no muchas y casi seguro, no todo del target que estás intentando atraer .

Que es mas menos la misma situación con la lista de la newsletter , genérica y no llega a todos lo que te interesa que lo vean.

Cuando se comparten en las redes sociales , pues el impacto de un tweet con ” visita nuestro web para ver el último blog ”  es limitado ( sobre todo si lo haces desde una cuenta corporativa) .

Es decir los resultados de la inversión en contenidos no suelen ser significativo en ventas en el corto plazo

Hay algo que hacer si necesitas resultados mas inmediatos?
Sí , unas cuantas cosas , desde mejorar la distribución via empleados, la frecuencia con el content curation ,el alcance con las redes sociales,que es lo que hablamos en cada uno de los 3 proximos capitulos.
La clave del Inbound Content Marketing está en cómo hacer que tu contenido le llegue a aquellos para los que se ha diseñados y que sea el engrase para mover el funnel hacia la conversión de un cliente.