TLDR- los puntos;

  • La clave está en definir la lista de todo aquel que puede estar relacionado con lo que vendes , con el nivel de segmentación adecuado para que puedas encontrarle y posteriormente interesarle.
  • Las listas estaticas generadas en bases de datos, campañas o territorios son silos inmanejables , además de conducir a error ,simplemente pierdes oportunidades
  • En lugar de definir al cliente según las capacidades de nuestras herramientas , dejemos que él se auto clasifique de forma dinámica por la actividad que realiza entorno a sus intereses
  • El Big Data te ayuda ; Todo lo que hacemos online deja indicios, la cuestión está en que indicios buscar.
  • El estudio de las señales de interés comercial debe ser una prioridad porque dan una ventaja absoluta en el inicio del proceso, la cualificación, que es el factor con mayor peso en el resultado final.
  • Las señales de actividad , presencia y biografía (power signals) son suficientes en muchos casos para triangular el interés de un target en lo que vendemos.

Tu Universo y las Señales de Interés Comercial (SIC)

Re-definir tu territorio hacia el Universo de Influencia basado en el interés 

Tradicionalmente los equipos de Ventas y Marketing trabajaban con listas independientes, aisladas entre si;

  • Los clientes del CRM ( los actuales por un lado y los del pasado por otro)
  • Bases de Datos ad hoc de una campaña
  • Los clientes especiales VIP
  • Los contactos personales de cada vendedor
  • El listado de Cuentas Nominadas
  • Listas de la web de marketing , subscriptores
  • Una lista de conexiones en Linkedin , quizá otra de emails o una excel de prospección, a veces listados de ex-clientes, o de un evento ..etc..

Todas las listas y opotunidades se trabajan de manera aislada , con iniciativas y campañas puntuales

Por supuesto el papel del CRM es gestionar  parte del caos y complejidad de mantener sincronizadas y deduplicadas esas listas, pero a parte de hecho de que mucho se queda fuera , el problema está  en que no se hace ningún seguimiento de los clientes, es decir son estáticas.

Los CRM “modernos” inlcuyen en algunos casos el concepto de SocialCRM , con alguna capacidad de actualizacion de los perfiles ( comentado en al princpio del capitulo 2 ) .

Pero no se trata del titulo sino de la persona .

Los clientes son personas que van cambiando , evolucionando , de intereses y de trabajos.  Tener una foto estatica además de conducir a errores en las interaccines con el cliente , es simplemente poco efectivo.

Un cliente que entró en la lista con una etiqueta ( por una campaña o como cliente de un tipo “a” ) allí se queda, por lo que se quedan obsoletas rápidamente.

Y desde luego no nos está generando las sinergias y referencias que como los comerciales con experiencia saben pueden surgir de cualquier antiguo contacto.

La clave esta en darle la vuelta al asunto. En lugar de tener listas de clientes segmentadas por criterios estaticos, junta todos las listas y filtra quien esta relacionado en cada momento con lo que te interesa

Se trata de tener una lista única – global – el UNIVERSO DE INFLUENCIA , tu universo de Stakeholders a los que quieres influir o quieres que tengan exposición a tú mensaje.

Construye tu universo de interés y de influencia combinando targets que ya conoces, aquellos que trabajaste en el pasado y las nuevas relaciones que van generando con tu actividad y contenidos.

Todo el que puede tener un papel en tu negocio porque ;

  • te compra ahora (cliente actual ,
  • te compró en el pasado o lo intentaste ( histórico ),
  • es cliente potencial ( le has metido en una lista por alguna señal),
  • está potencialmente interesado ( un subscriptor , un lector de los contenidos del área )
  • es un Influenciador ( opinion Leaders, referenciadores )
  • así como los prescriptores y socios comerciales (partners)

Señales de Interés Comercial

Y qué hacemos con esa lista ? cómo la “trabajamos”?
Las listas no sirven en sí mismas.No ganas dinero por tener una base de datos de clientes muy grande sino por lograr interesar a algunos de ellos y eso se hace con mensajes y contenidos – relevantes para ellos.

Para hacerlo operativo -escalable- la clave está en que los vayas agrupando por segmentos con algo en común entre ellos ,  algo que sea significativo para indicar un indicio de posible interés (o que te sirva para hacer un acercamiento).

Este ejercicio busca que pienses en tus clientes no como una única entidad sino como “segmentos” o clusters que comparten algo  temporal -como un interés sobre tópico o un evento al que han asistido. Estas caracteristicas son las señales que nos indican un interés en lo que vendemos .
Las señales pueden ser;

1.Señales de Actividad Social :

Para mi una de las señales más poderosas por las que podemos obtener un indicio del interés de alguien en nuestra solución es precisamente que esa persona de manera proactiva haya hecho una acción sobre un contenido de ese tema . Es decir , que haya escrito algo, haya compartido o comentado sobre un contenido o incluso simplemente le haya dado al like.
Por su puesto si alguien escribe un blog post sobre Big Data , tenemos claro que esa persona está relacionada con el tema. Y es útil tener una forma de encontrar o monitorizar los “influenciadores” de nuestro universo.

Cada vez más gente escribe en su blog o en plataformas como pulse de Linkedin , es una tendencia al alza, en línea como el personal branding, que aparte de la temática de este libro , no puedo recomendarlo más encarecidamente para todos los profesionales.

En en capitulo de Social Selling comentamos sobre el valor que un vendedor puede obtener por publicar contenido pero ahora volviendo a las señales para encontrar clientes , también está claro que un alto porcentaje de nuestros posibles clientes no escriben post.
Sin embargo, otro tipo de acciones sobre un contenido también puede darnos una señal, algo mas ligera , pero todavía útil para al menos ser un indicio.

En un grupo de linkedin , donde se ha generado una discusión sobre hacer backup de servidores de cloud computing está claro que encontraremos más gente de IT que abogados interactuando en esa discusión,  por lo que esos comentarios y likes son también señales interesantes.
Así mismo al compartir un contenido con la red profesional, el profesional se suele estar posicionando en su propio sector ( vs las redes personales tupo Facebook donden puede compartirse contenidos sólo por la gracia) , es decir los likes, shares, re-tweets forman también parte de una batería de señales de actividad que nos pueden aportar indicios.

Estos últimos está claro que son mucho más débiles que un post , pero al ser más fáciles , son muchísimo más usados por todos y al fin y al cabo , para nuestro uso cualquier indicio nos vale.

Luego lo combinaremos con más señales y  filtraremos por títulos , para encontrar clientes nuevos o para defender tus cliente actuales. Si el Director de IT de una cuenta cliente ha compartido o dado un like a un artículo de una solución de tu competencia, mejor que lo sepas.
Localizar gente con interes en tus temas es fácil. El tema es que se trata de una fuente tan inmensa que siempre he acabado por tirar la toalla no por desesperación de no encontrar nada sino por saturación de como filtrar entre tanto potencial.

Esto fue una de las razones que me llevó a crear relevante.me, que junyo con otras herramientas que comentamos en los próximos capítulos nos permite hacer este filtrado y monirizacion de manera asequible.

Señales de Presencia
El mundo de las ferias y los eventos es una de las grandes formas de dar a conocer empresas, productos , pero también es una forma de encontrar a gente especializada en tu sector . Para que funcionen tienen que ser especializadas, cuanto más mejor y en esa línea nada puede competir con la hipersegmentación que permiten los medios digitales.
Pertenecer a un determinado grupo de linkedin o a un foro de debate sectorial puede ser una señal bastante determinante del interés de una persona en un tema.
También incorporamos aquí señales de presencia temporales , como pueden ser los eventos, congresos y meetups ( físicos o digitales). Por ejemplo;
Los grupos de Linkedin
Los grupos de Google Forum
Las comunidades de Google plus
Los Meetups
Los Hashtags de Twitter
los asistentes a cualquier summit, seminario..

En general es una señal que funciona bien como complemento, es decir en combinación con otros . Dependerá de cada caso y es esencial el criterio del vendedor. Algún evento muy especializado puede ser suficiente pero no todo el que pertenece a un grupo de linkedin ( los hay de 1 millón de miembros) será target , con lo que obtener la lista sin más criterios, nos dejará algo cojos ( o ciegos mejor dicho)

Señales de Grafo Social

Hay un dicho Español que dice algo así como ” dime con quién vas y te diré quien eres “

Dice mucho de nosotros con quíen nos relacionamos , pero además en las redes sociales, los científicos de datos y los sociólogos le han puesto un nombre , la Afinidad Social.
Esto tiene unas aplicaciones muy interesantes en el mundo de la venta , ya que te permite determinar el potencial interés de individuos por grupos, incluso de aquellos que no “emiten” ninguna señal de manera activa.
Simplemente por tener relaciones en común en linkedin o estar en las listas de twitter de un partner o competencia ya nos puede aportar un indicio para “levantar” la bandera.
En mi caso personal , he usado las listas de seguidores y de a quien sigue cuentas del ecosistema de mi solucion para encontrar todo tipo de perfiles con un alto interés para mí ; clientes por supuesto, pero también socios, influencers, consultores etc..

Eso sí junto con un altísimo número de cuentas robot, spammers (y también mucha cuenta porno).Aquí también , ante la inmensidad de la tarea necesitamos claramente herramientas que nos ayuden a filtrar.

Señales de la empresa y su tecnología
Estas han sido tradicionalmente las señales disponibles ; facturación y/o número de empleados. Y a falta de otros criterios a menudo se repartían territorios de ventas basado en ellos.
Es un ejemplo claro de la herramienta definiendo la tarea en lugar de como debería ser, al reves. En muchas ocasiones que una empresa tenga más facturación implica más organización y procesos más complejos y si vendemos algo caro pues mejor que tengan más dinero no ?

Pero la mayoría que hemos trabajado listas de compañías basadas en esos criterios nos hemos encontrado con que en realidad la riqueza de situaciones del mundo real está demasiado simplificada para guiarnos con este indicador unicamente.

Empresas financieras con enormes facturaciones y pocos empleados , empresas retail con miles de empleados pero márgenes tan estrechos que no se podían permitir ni una grapadora que no fuera china, etc..
También hay soluciones en el mercado que incorporan noticias de la empresa e información “corporate” en las listas de clientes o incluso lo envía al CRM.

De nuevo dependera del tipo de cliente / empresa al que estamos vendiendo. En mi experiencia si vendes a empresas de tamaños medianos o grandes las noticias que suelen publicarse no son “insights” que nos sirven para iniciar una acción comercial con un target que no sea el CEO.

Cuando trabajaba en Cisco , me ha ocurrido en varias ocasiones recibir mensajes de un comercial comentando que debido a la última adquisición quizá me interesaba su solución o intentar venderme mobiliario de oficina porque se cambiaban la oficina, y cosas asi ,  que obviamente estaban muy lejos de mi responsabilidad y por lo tanto era una perdida de tiempo tanto para mi como para el comercial con esos supuestos “insights”.

Por su puesto si tienes una lista de clientes nominada , es decir un territorio formado por nombres de empresas, trabajar en una de ellas es una señal esencial o mejor dicho un requisito.

Pero en cambio el simplemente tener alguna relación con determinadas empresas puede indicar que están evaluando la competencia directa o soluciones del entorno , algo con lo que sabes que compites ( y sueles ganar) en este caso , eso sí representa una señal interesante comercialmente.
Por otro lado últimamente están teniendo mucho éxito algunas servicios web que nos dan empresas relacionadas con las tecnologías que nos interesan ( lo que vendemos o algo complementario).

Podemos saber muchas de las tecnologías que se emplean en una empresa por sus páginas web y que alguien ya tenga una solución bien de la competencia o del entorno puede aportar un primer nivel de cualificación.

En cualquier caso son algunos indicadores para complementar con otros y siempre que no causen una saturación por abundancia de información pueden ser útiles , especialmente en determinados sectores o situaciones.

Señales de Biografia

Se trata de las señales “tradicionales” , el titulo y posicion – en realidad las he dejado para el final por un lado por el hecho de que hasta ahora con las soluciones existentes casi eran las únicas exclusivas con las que se podría trabajar ( junto con las de la compañía) así que quería destacar que hay mucha más variedad .

Sin embargo sigue siendo obviamente un indicador muy poderoso para sementar o definir interés y tipo de mensajes .
El otro motivo de dejarlo para el final es precisamente que me parece una señal que juega un papel mucho más potente si se usa de manera complementaria a alguna de las otras ,como un filtro posterior.
Para ilustrarlo con un ejemplo; A mi me interesa encontrar vendedores sensibilizados al estilo de ventas moderno, con presencia en redes sociales y usando contenidos.

Si yo utilizara un método tradicional acabaría con lista de miles de “account managers” o “sales development rep ” “Business development”, “inside sales” etc. ( de hecho ya me ha pasado intentado usar tanto el Sales Navigator como herramientas de terceros sobre Linkedin ). Acababa con listados de miles de perfiles que tenia que ir cualificando o enviando info para saber si tienen esa predisposición a mi solución .
Si por el contrario busco por señales como quien ha compartido algo relacionado con Content Marketing o quien pertenece a grupos de Linkedin de Social selling , me saldrán miles de resultados ya pre-filtrados , pero si sobre esos resultados filtro ahora a posteriori aquellos con el título Sales ( o VP , o CEO ) .. tendré una lista mucho más enfocada y más manejable para trabajar.

Power Signals
Las señales de Actividad, Presencia y BIO son las que yo llamo Power signals. Con esas 3 se puede triangular el target de un manera suficientemente fiable como para iniciar una acción comercial.
Luego hay muchas otras que pueden ser “circunstanciales” indicios complementarios que nos ayuden bien a localizar , bien a cualificar o nos sirvan para una segmentación adicional de cara a algún tipo de campaña específica.
Cada tipo de comprador tendrá una serie de señales específicas, algunas temporales y otras que van apareciendo ( un nuevo canal , red social ) y evolucionando ( el que usen determinada tecnología o servicio deja de ser un indicativo cuando se populariza y todos lo tienen)
El estudio de las señales deber ser una prioridad porque dan una ventaja absoluta en el inicio del proceso, la cualificación, que es el factor con mayor peso en el resultado final .
Hay un campo apasionante en la inteligencia predictiva , que partiendo de unos ejemplos “modelo” de referencia, determina las señales que les definen y busca candidatos que cumplan alguna, priorizando aquellos que tienen más probabilidad de ser clientes.
Nosotros creemos que es un campo de enorme interés futuro , pero los primeros pasos son definir qué señales son significativas , cómo usarla para encontrar esos perfiles de manera asequible para nuestra fuerza de ventas y sobre todo cómo explotarla -que es lo que les dará una ventaja sustancial en la competición por la venta.

Es decir una vez que tienes esos potenciales clientes y otros interesados localizados, segmentados , hay que saber más y buscar como crear un canal para poder desarrollar la relación y atraerles a nuestra propuesta . Es decir aquellos seleccionados te interesa hacerles un seguimiento- encontrarles en todos aquellos sitios donde están, donde publican información y haya alguna forma de entrar en contacto ( el proceso se suele llamar Enrichment). De cara a hacerles un seguimiento de su actividad para poder iniciar la relación , que es lo que veremos en el siguiente capítulo, El Social Selling