Las redes sociales no son en realidad más que redes de personas no audiencias Click Para Twittear

Puede que alguna marca o alguna celebrity tenga cientos de miles o millones de seguidores y sí ,eso es una audiencia, pero el resto ( especialmente en el mundo de empresa ) tenemos algunos cientos conexiones, entre conocidos, compañeros y algunos “otros” varios.

Se trata personas que no siguen a alguien por entrar en un sorteo o un badge de facebook, sino para avanzar en su carrera profesional y para eso se sigue y se conecta con personas que aportan algo, no con departamentos de marketing que mandan publicidad.

Lo que pasó es que los departamentos de marketing estaban ávidos de un canal de comunicación escalable, personal y barato y adoptaron la nueva tecnología rápidamente , pero para usarlo a la vieja usanza ; como un canal más donde hacer publicidad .

marketing adoptó las redes sociales como una canal mas donde hacer broacasting Click Para Twittear

Y esto no funciona o al menos no funciona igual que si se trata de cuentas de personas;

Básicamente las cuentas corporativas tienen menos seguidores ( de las que podría tenerse con cuentas de empleados). Lo que comparten tiene menos credibilidad . Se le “descuenta” como contenido publicitario.

El impacto , la interacción que se tiene con un clientes es exponencialmente menor en una cuenta de departamento, que la que tienen cada uno de los expertos en su tema con sus conexiones.

Algunos errores comunes que se podrían evitar fácilmente;

  • Que la cuenta corporativa sea la única que comparte la” versión oficial “de la empresa; no digo que no haya un community manager o una cuenta corporativa , de marca empresa, pero limitar la presencia a esa cuenta es eso , limitar . Y si solo se permite o no se incentiva que se compartan contenidos por parte de empleados , estas desaprovechando oportunidades , eso no optimizar.
  • Que la persona que lleva “lo social” sea alguien junior o peor aún, externalizado. Yo he visto anuncios que literalmente buscaban becario para llevar el tema de community manager de las empresas.. clientes. Están llevando en frente de clientes , a alguien que no sabe de la empresa, ni tiene la experiencia para hablar con cliente , ni siquiera es de la empresa y probablemente no tiene ni la motivación o la paga para hacer el mejor trabajo. Y todo eso delante no solo de un cliente sino de todos los que lo quieran ver.
  • En esta línea, pero en el polo opuesto, otro error común es el sobre-regular ; tienes equipos de profesionales preparados, expertos en sus temas que están muy motivados para expandir su red profesional , pero les exiges que firmen una política de medios social ( corporate policy) tan “legalistas” -cubriendo cada detalle, que simplemente matas la motivación.

Es cierto que cada empresa con su entorno de clientes es un mundo, pero hay un patrón del miedo y la incertidumbre -el FUD ( fear, uncertainty & doubts) que produce parálisis y mata la participación de los empleados en las redes.

Viene de un error de concepto :  “ y que pasa si hay alguien a quien no le gusta lo que digo o lo que comparte algún empleado ? y si no es apropiado el 100% de las veces para el 100% de las situación de los clientes?

Efectivamente es casi imposible contentar a todo el mundo siempre, pero no pasa nada;

que hablen de algo que hace mejor la competencia o tiene un punto de vista que no le gusta a alguien  o una frase fuera de tono… se trata de temas que en su gran mayoría va a pasar desapercibidos y en general no son escandalos politicos que la prensa va a convertir en titulares. Nuestros clientes son personas y tenemos mas que ganar si nos acercamos a ellos

En realidad los profesionales de tu empresa tienen nivel suficiente en la mayor parte de los casos para hablar a su red de contactso sobre su sector y tu empresa.

Es distinto lo que se comparte en Facebook o whatsapp con amigos que lo que se comparte en una red profesional como linkedin para precisamente mejorar su imagen profesional.

Y un comercial delante de un cliente, o en una charla con un grupo puede no ser siempre adecuado , pero suele tener un criterio aceptable y si se equivoca se demuestra que es humano , se rectifica y adelante.

Además se les paga precisamente para estar enfrente de cliente y si no les ves capacitados , dales formación pero no les tapes la boca, sobre todo porque es contraproducente para la empresa.

Insisto en este punto porque hay una tendencia (muy natural por otro lado) a intentar tenerlo todo bajo control, que nos lleva a desconfiar de la capacidad de los empleados y es esa mentalidad la que mata una de los elementos claves de toda la generación de oportunidades en redes sociales, que son los empleados , es el llamado employee advocacy

Employee advocacy y el poder de los efectos de red

“↑ 250% engagement for targeted accounts”

reported by Savi using an employee advocacy platform ( Savi provides sensor technology and analytics solutions to the Department of Defense and to global enterprises)

Conviene recordar que la “viralidad” aunque suene a un video gracioso de un youtuber es un principio económico , el efecto de red , que se puede sistematizar.

La viralidad es un efecto economico que se puede sistematizar Click Para Twittear

Conseguir cientos de millones de visitas a un video requiere arte y suerte ( además que lo más probable es que no te pase) pero el multiplicar exponencialmente la exposición de nuestro contenido precisamente hacia nuestro cliente objetivo está perfectamente al alcance de cada empresa.

Y sin nuevos recursos, solo con la red de empleados actuales.

Cada empleado con cierta exposición a cliente puede tener una cuenta de Linkedin y de twitter de un entorno medio de 500-1000 contactos .

Los comerciales típicamente tienen más contactos, algunos miles pero expresamente hablamos no solo de comerciales porque las redes de los trabajadores técnicos son en términos de poder de prescripción, valiosísimas .

En mi propia experiencia, cuando trabajaba en Cisco contaba con compañeros técnicos que se encargaban de la parte técnica de las propuestas a clientes . Entre ellos y sobre todo entre ellos y los clientes había una camaradería que siempre admire, donde circulaba la información y se apoyaban entre ellos con preguntas y compartiendo sus experiencias.

Era probablemente una de las fortalezas no solo de soporte técnico de Cisco , sino a nivel comercial y quiza es precisamente porque no se intentaba vender sino compartir información.

Obviamente ya se encargaba marketing de crear contenidos donde estábamos bien posicionados, pero el punto no está en compartir solo nuestro contenido o lo que nos favorece sino en ser una fuente de información, un nodo donde los clientes pueden acudir a informarse sobre algo y eso permite mantener el canal abierto , lo que eventualmente te posiciona como referencia.

Eso es en mi opinión en parte la clave, no ” estropear” esa confianza , contantaminandola con contenidos meramente publicitarios o demasiado “empaquetados ” con todos los vistos buenos de corporate, con sello “safe to share” , sino mantener la frescura y la personalización de lo que cada uno estima relevante en cada momento , aunque sean contenidos de otros, incluso de la competencia.

Pero tambien entiendo que determinados sectores estén regulados o que haya motivos para una política de empresa más restrictiva y aunque algo de efectividad se perderá , aún se puede hacer uso de este recurso esencial;

  • Puedes ponder parrillas de contenidos con la “luz verde “ de marketing ( o legal) para compartir
  • Puedes incluso crear plantillas ( templates) de mensajes aceptados para cada segmento, flujos de respuestas etc..
  • Puede haber algunos casos que haya que tener un “disclaimer” ( del tipo esto es opinión personal y no constituye asesoramiento etc..) pero a pesar de eso dos de los sectores más regulados en USA , Finanzas y Salud están apostando con muchísima fuerza por lo social .

Para ilustrar con un ejemplo muy básico como el efecto red puede multiplicar el alcance de tus contenidos y por ende de tus mensajes piensa en un 1 post compartido en una cuenta corporativa con 5000 conexiones ( que para ser corporativa en bastante)  con 1% de clicks ( que es alto) obtendría 50 visitas

Esto lo puedes ir multiplicando por tu número de empleados y por 2 , si además de linkedin se comparte en twitter , por lo que la red /audiencia pasaría con 10 empleados de los 5,000 a 20,000 o si tenemos 100 empleados activos a 200,000.

Además , los empleados pueden compartir no solo el post corporativo sino una serie de contenidos propios o de terceros ( content curation) que, sin esfuerzo, lo multiplica por digamos 10 el contenido que nos puede traer visitas y es tres veces más probable que se haga un clic en contenidos de otro usuario (peers) que de una cuenta corporativa, es decir cada 10 empleados ( 20.000) hay que multiplicarlo por 10 y luego por 3 por lo que el alcance ya esta cerca del medio millón.

Pero el verdadero efecto red viene del “engagement” 

Un porcentaje % de los que lo reciban lo van a su vez a compartir, darle un like o van a comentar y eso aparece en su actividad personal, que las redes sociales envían a todos los miembros de su red , que con la media comentada de 500 a 1000 , lo multiplica por todos aquellos que lo vean .. que es cierto sera solo una pequeña parte , pero incluso con un 5% salen unos números interesantes.

Con la cuenta corporativa de 5000 seguidores, un contenido bueno , que genere esa ”viralidad”, con 5% de engagement nos da exposición a 250.000 usuarios , mientras que con las cuentas de 10 empleados con el mismo ratio del 5% llegaremos a varios millones.

Es interesante resaltar que sobre todo en redes como Linkedin hay lo que se conoce como afinidad social , es decir que la red de conectados de por ejemplo un ingeniero, está formada sobre todo por el mismo perfil , es decir ingenieros.

Lo que hace que hay mucha posibilidad de efectos de segunda vuelta y a su vez alguien de los que lo recibe lo vuelva a compartir, comentar o dar el like , expandiendo el efecto.

Esto es a lo que nos referíamos antes con obtener un efecto de viralidad dirigida, es decir en cierta manera predecible

Y como habilitar este mecanismo en mi empresa?

Los empleados ya están en muchos casos de manera natural creando una red, recibiendo invitaciones de contactos profesionales y clientes en Linkedin y en muchos casos en Twitter, Google + u otras redes.

Hay que positivizar aquellos que comparten , ponerlo como ejemplo, documentando algunos casos y agradeciendo publicamente los que lo hacen bien, para crear un ambiente que inique que se aprecia en la empresa.

Pero sobre todo hay que facilitar que se pueda compartir contenidos de manera fácil  y poner a su disposición las herramientas que facilitan este uso de las redes sociales, que es el Social Selling .

Todo esto lo veremos en detalle en el capitulo 3 , dedicado al Social Selling