Email & la automatización del Marketing .. cuidado¡

El email, que en sí mismo es algo personal – cuentas individuales- se inclina hacia la escalabilidad de los medios masivos cuando se usan herramientas del email marketing y el marketing automation

Las octavillas ( llamadas así por ser la mitad de un pliego de papel o cuartilla) han sido desde la invención de la imprenta en el renacimiento el método más efectivo para difundir ideas de manera escalable ,hasta que a finales de los 70 , con la digitalización y la revolución de los ordenadores personales , se empezó a desarrollar el correo electrónico .

el email abrio el llegar de manera personal y barata a la vez a cientos o miles de clientes .. Click Para Twittear

Uno de los primeros éxitos documentados del uso del email a nivel comercial fue en 1978 cuando Gary Thuerk de Digital Equipment Corporation ( DEC ) lanzó un propuesta comercial a unos 400 clientes vía ARPANET (que era el precursor de internet) y resultó en unos 13 Millones de dólares en ventas de productos DEC.

Esta historia es curiosa porque estamos hablando de email marketing antes de que se usara el email , en realidad me llamó la atención a nivel personal porque en el 1995 yo trabajaba para DEC y todavía usaban un sistema interno de correo aislado de internet.

DEC fue una de las grandes gigantes de internet, responsable de decenas de las innovaciones más importantes en tecnología actual ( y ahora vemos que incluso en marketing) y su desaparición (fue absorbida primero por Compaq y luego HP) es una lección de la importancia de mantener una constante transformación.

En realidad aparte de esta hay unas cuantas historias de éxitos arrolladores de los primeros precursores que usaron la nueva tecnología para vender,en todos los sectores ( brokers, inmobiliaria, etc..) ,  donde la frase ..”se hicieron millonarios “ es una constante.

Y es que cuando sale una tecnología disruptiva , los que consiguen adoptarla en sus procesos comerciales obtienen una ventaja imparable.

el que adopta una tecnologia disruptiva consigue una ventaja arrolladora Click Para Twittear

El email aparte de ser un medio personal su principal aliciente como vehículo de transmisión comercial , es que la escalabilidad es barata . Cuesta prácticamente lo mismo una correo a 10 , que a 100 o a 1000.

Pero precisamente este éxito y esa asequibilidad han atraído a tantos a usarlo hasta que ha dejado de ser efectivo . Se ha abusado tanto del medio que ahora está restringido su uso tanto por el lado lo que puedes hacer legalmente como por el lado de la efectividad de lo que hagas;

  • Lo primero es que directamente está prohibido su uso para comunicaciones comerciales no aceptadas expresamente. Punto, significa que no vale decir que no era un mensaje comercial o que se trata de un cliente con el que hablas a menudo. Si no tienes una prueba explícita donde te autoriza a enviarle propaganda, estás incumpliendo la ley.
  • Pero además se trata de un canal saturado , tanto por la cantidad de ofertas promocionales, como por la propia situación de la mayoría de usuarios con mas , muchas mas suscripciones y mensajes de los que podrían leer en ..varias vidas
  • Y eso condiciona a su efectividad ; el éxito de un mensaje (Click Through Rate) del email es muy bajo – se sitúa entre el 1 y el 2.5% consistentemente entre distintos industrias y segmentos de clientes.
  • Aunque fueras mucho mejor que los demás y tuvieras tasas de éxito del doble o el triple que otros de tu sector , seguirás dejando al 90% de tu target fuera de tu mensaje
  • Y por supuesto nadie admite hacer spam , pero cuando tenemos un evento, un lanzamiento o lo que sea que queremos comunicar y lanzamos el mensaje a los que no nos lo han pedido ( porque tampoco es de esperar recibir muchas peticiones de me interesa todo..) si no tenemos eso, en realidad estamos haciendo spam.

Antes hablamos de lo barato que es escalar a 1000 o a 10,000.Aunque mandar un correo a 10 cuesta lo mismo que a 100 en teoría , en la práctica la gestión de quien lo recibe , correos inválidos , la obligación legal de saber y ofrecer medios a quien se quiere dar de baja etc hace que tambien requiera un presupuesto considerable

Esto ha hecho surgir una amplia gama de herramientas de email Marketing y servicios que ofrecen toda una gama de posibilidades , desde la gestion hasta obtner los propios emails de los clientes a precios muy competitivos.

El conseguir el emails de cualquier persona es algo muy asequible ( algo más caro si metes ya bases de datos cualificadas por algun criterio especifico).

El email de cualquier persona es una información disponible o fácilmente obtenible Click Para Twittear

Se trata de un commodity que eventualmente será gratuito. Esto alarma a los adalides de la privacidad y efectivamente es un tema a tener en cuenta, pero lo importante a nivel comercial es si estas legitimamente ayudando al cliente o haciendo daño a tu marca.

El email marketing puede ser asequible a nivel de coste de utilización pero el verdadero coste está en el daño que puedes hacer si mandas correos irrelevantes.

Al 90% largo que no querían lo que vendes en este momento les estás molestando aunque sea algo que no se note en el corto plazo ( a no ser que te marquen como spam ,eso afectara al resto de tus correos del dominio, por lo que hasta correos a una sola persona se enviaran a la carpeta de spam).

Poco a poco estas contribuyendo negativamente a tu marca ,es justo hacer Branding a la inversa .

spam es como hacer branding negativo, poco a poco destruye tu marca Click Para Twittear

Ese es el riesgo de usar servicios que cobran por leads, a éxito , ellos no tienen ningún incentivo en cuidar ese largo plazo , y exprimiran las bases de datos para maximizar sus ingresos a costa de lo que sea, en este caso de tu imagen.

TENDENCIAS en email marketing – Drip mailing & Marketing Automation

Por supuesto sigue siendo unos de los principales medios de comunicación comercial y una industria en constante evolución y los proveedores tanto establecidos como nuevos players se afanan por ir un paso mas , optimizar algo más los ratios.

La esencia a nivel comercial sigue siendo cómo conseguir mejores tasas de respuesta y aquí , fuera del “arte” en escribir el copy hay 2 aproximaciones que podemos resumir en “cantidad” y “calidad”

DRIP MARKETING

Una de las tendencias es el llamado Drip Marketing – en referencia al goteo constante , lo que nos da una idea de por dónde van los tiros ; se trata de conseguir más resultados , mandando mas de lo mismo ; se basa en conseguir más respuestas enviando mas emails , literalmente.

El principio de base es que ( según una serie de estudios) el comprador moderno requiere entre 8 y 12 interacciones para llegar a una reunión comercial ( sales ready).

Y el 80% de los comerciales se quedan en menos de dos , el primer intento de contacto (aquí se quedan el 60% ) y sólo unos pocos más , hacen un mensaje de followup, una especie de “ te había mandado algo pero no me has contestado , que tal ? y después de eso si no hay respuesta , lógicamente no se insiste más.

Pero resulta que también se han hecho estudios que si sigues mandando más mensajes , hay un % que acaba respondiendo y eso es más que nada , asi que mejor, no?

Por otro lado , una persistencia mayor nos va a diferenciar de la inmensa mayoría de vendedores y eso en principio también es bueno

Básicamente las nuevas herramientas te permiten orquestar una cadena de mensajes a lo largo de un periodo , con una cadencia que fijas tu ( 3 días, 7 , 14 etc..) para que reaccionen a alguno y en ese caso pasarías a “otra ” cadena.

Tomando como referencia la cantidad de herramientas que ofrecen esta funcionalidad y mi experiencia propia , este método está siendo adoptado por los vendedores de sectores más agresivos , con lo cual la ventaja de diferenciación se anula rápidamente y la ventaja de a mayor persistencia , más tasa de éxito , yo creo que es muy controvertida ( lo de ganar por aburrimiento es una tactica dudosa)

El problema es que recibir 7 correos de la misma índole , también aumenta la frustración de muchos prospectos, al 3 o 4 ( o quinto o sexto ) se hace obvio que se está usando algún tipo de automatización , con lo cual el posible efecto de “culpabilidad”  de ” voy a responder a este vendedor que se toma tanto interés en mí  se anula.

Y lo que se queda es la realidad de .. esta empresa no valora mucho mi tiempo ni por lo tanto a mi mismo .

Aunque parece algo silencioso ( lo normal es ignoralos) si puede tener impacto en la marca, también en las quejas de SPAM y como poco no quedas nada bien.

Una anécdota personal que seguramente nos ha pasado a muchos ; después de haber ignorado los primeros 4 emails de un herramienta de analitica web , al 5 o 6 , ya que yo trabajo en este campo , decidí responderle, explicarle que no me parecía apropiado recibir tanta insistencia con el mismo mensaje, mientras le sugerí alternativas.

La respuesta del vendedor , fue decir que lo hacía porque funcionaba (lo cual hay que reconocer que es probablemente cierto) y acto seguido en el mismísimo correo de “supuesta” disculpa volvió a intentar venderme su moto , con lo que además de la frustración por recibir 6 correos , me confirmó que la calidad del vendedor dejaba mucho que desear ( ni siquiera intentó cualificar que necesitaba yo) lo que me hizo desarrollar una manía o sensación muy negativa hacia su empresa .

Supongo no era un objetivo que tuvieron en mente sus managers a la hora de diseñar su estrategia de comercialización.

MARKETING AUTOMATION

Otra aproximación va de mejorar los ratios mejorando la calidad o relevancia de los mensajes , va ligada a una serie de criterios sobre todo basados en personalizar la comunicación para que sea relevante;

  • No insistir en el mismo mensaje ( aunque suene obvio, suele pasar como hemos visto antes) sino elaborar una serie de templates para cada tipo de cliente con los posibles puntos de interés y aproximaciones a los posibles problemas del cliente.
  • No usar un único canal ( el correo electrónico ), sino diversificar vía las posibilidades de las redes sociales ; comentarios en un post , invitaciones, combinar los mensajes directos en Linkedin , twitter con el email.
  • En línea con variar de mensaje , hay que segmentar por interés ; Definir las cadenas donde mandas un tipo de contenido y según su respuesta al mismo , evolucionan dando lo que has definido como siguiente paso o cambias a otra línea que pueda tener mayor interés para el cliente . Esto no solo aumenta la efectividad , sino minimiza el efecto “repetición “

Esta segmentación es la base sobre la que sustentar cualquier automatización del marketing , para tener tener una riqueza de escenarios donde captar el interés del prospect e irle ayudando a evolucionar ( nurture ) hasta que esté listo para ventas.

Es esencial tener esos perfiles de interés, es decir segmentar , basado bien en características del perfil o en comportamientos del prospect ( Behavioral Segmentación ).

En resumen las plataformas de marketing automation funcionan asignando puntos (scoring) por acciones de los visitantes a tu web, como puede ser bajarse documentación, visitar varias veces una página o entrar en una página concreta como puede ser la información de precios.

La mayor parte de estas plataformas reconocen las visitas y algunas pueden personalizar los contenidos que se le ofrecen a un visitante en ,digamos, su segunda visita.

Esto no te lo dan empaquetado en un programa de software , donde das un botón y ya funciona sino que requiere un trabajo previo.

El coste de implementar estas plataformas está no solo en el coste mensual de las licencias , sino el de instalación o deployment .. ambos significativos y en el entorno de varios miles al mes.

Es más importante es lo preparado que estés como organización respecto a entender  los distintos segmentos de clientes que la marca del software que uses.

La dura realidad es que a pesar de pagar el precio de la instalación, es que MAP no hace nada por ti , es decir , en vez de de ti .

Tu tienes que atraer tu a los prospects para que arranque.. Y como hemos visto no es económicamente viable hacerlo con publicidad, pero en cualquier caso , todo el concepto de Inbound marketing y Marketing Automation parte de una base de contenidos , que tienes que producir tu .. y ese es el verdadero coste.

Pero (ya nos vamos acostumbrando a que haya peros..) la objeción más importante en cuanto a las plataformas de Marketing Automation para la generación de leads es que .. no son para generar leads.

El Marketing automation es para lead nurturing no para lead generation Click Para Twittear

El MA empieza su trabajo sobre aquellos que ya han visitado tu web . Aquellos que ya te conocen. Aquellos que ya has atraído.

Es decir ,piensa en tu caso cuantos en términos porcentuales de tu universo total de potenciales clientes ( addressable market ) visita tu web ?.. un 10% ? un 1%? o menos ? y si eres un nuevo entrante en un mercado o estás dándote a conocer en un nuevo segmento?

Y más aun, no solo con los que ya han visitado tu web anónimamente, sino con lo que además se identifican dejándote su mail en un formulario -a cambio de una pieza o para suscribirse.

más del 98% de los que visitan una web no deja sus datos, ed, son leads anonimos Click Para Twittear

Con lo que …el 2% del 1% de tu mercado es el 0.002% por lo que si puedes vender potencialmente a 10.000 empresas , estamos hablando de usar el Sofware para 2 empresas. ( si suena increíble pero es así .. haz los números en tu caso)

 

Esto es así porque las soluciones MA vienen del mundo del B2C, con empresas con marcas conocidas que reciben cientos de miles de visitas al mes de millones de consumidores.. y ahí sí funcionan los números, pero en B2B simplemente no encaja

Y entonces si trabajas con el mercado empresas ( B2B) no se puede aplicar nada de toda esta personalización y automatización ?

Veremos en el último capítulo que ha surgido una nueva corriente , llamada Account based Marketing que te permiten la personalización por cuenta e incluso por persona y eso permite una potencia mucho mayor precisamente en el mundo B2B

Según un proveedor de referencia del account based marketing ( ABM)

Fewer than 1% of leads generated by traditional MAPs turn into customers, whereas marketers using ABM are averaging 20-30% leads-to-customers