La transformación digital del mundo actual ha dado al vuelta a muchos paradigmas y las relaciones de la empresa con sus clientes no han sido una excepción. El cliente actual maneja el proceso , dispone de la información y la competencia solo esta a un click de distancia.

Como en muchas otros innovaciones actuales , es el consumidor el que va por delante y ha adoptado nuevos servicios, hábitos de trabajo  y formas de relacionarse mas avanzadas que las disponibles en las empresas.

Hay una consistencia de evidencias que demuestran como el proceso de compra se inicia mucho antes que el contacto con un representante o vendedor , algunos hablan de que mas del 70% de la decisión de compra ocurre antes del primer contacto con la empresa.

el comprador que se informa por su cuenta no necesita ( o quiere) rellenar un formulario Click Para Twittear.

Es evidente también que pocas organizaciones pueden permitirse “esperar”  esas llamadas y tener “despachadores” en lugar de vendedores .

Si no ayudas a definir el problema, otro lo hara y es probable que tu no estés entre las soluciones Click Para Twittear

La forma de vender , como consecuencia tambien esta cambiando.

Los vendedores han usado las ultimas tecnología desde los inicios de los mercados , hasta la TV, radio , o el teléfono e internet, siempre buscando diferenciarse de la competencia.

El objetivo siempre ha sido disponer de la atencion del posible comprador de manera exclusiva Click Para Twittear

Precisamente aquellos que dominan las tecnologías estan redefiniuendo el papel de la función comercial ; el vendededor moderno  es un master de las redes sociales y de su imagena de marca y de las herramientas del marketing stack y de productividad.

Big data, Social Selling, Inbound, Tracking, predictive systems.

Hay una nueva generation de tecnologías y herramientas a precios muy asequibles y con funcionalidades a menudo superiores a las empleadas por  departamentos con mucho mayor presupuesto en grandes empresas, pero obeteniendo mas resultados.

Pero antes de entrar en las tecnologias e incluso en los canales y metodos para llegar a nuestros clientes conviene dar un paso atras y plantearse quien es nuestro cliente y como tiene mas sentido llegar a él.

Encontrar or ser encontrado? Usar ventas o marketing ?

El objetivo de la comercialización es que lo que aportas, el mensaje de tu propuesta de valor le llegue al que necesita o puede necesitar tu producto.

Para hacer llegar ese mensaje tradicionalmente tenías que contratar vendedores o un equipo de marketing según el tipo de clientes ; si eran demasiados para llamarles había que usar campañas de marketing

Si tienes un producto de consumo masivo está claro que necesitas invertir en marketing y si vendes aviones en vendedores.

Pero el resto de los negocios B2B suele tener áreas grises , donde son necesarios vendedores – pero que no pueden cubrir todo el mercado- y es necesario invertir en acciones de marketing- pero no se tiene claro que es lo que induce la demanda.

El dilema de la separación entre ventas y marketing está desapareciendo en las empresas y startups que utilizan técnicas modernas de generación de demanda.

La tendencia tecnológica lleva tiempo facilitando herramientas y desplazando cada vez más desde “central” hacia aquellos más cercanos al cliente elementos que posibilitan más agilidad comercial.

El mundo del marketing ha apostado fuerte por el Marketing de contenidos precisamente para influir educando y asi posicionar nuestras soluciones.

Pero es también critico no solo invertir en contenidos sino hacer que les lleguen a tu target y aqui la actitud pasiva va a dar muy poco rendimiento , hay demasiada compentencia.

Es precisamente la fuerza de ventas y en realidad cualquier empleado con relaciones con clientes la que tiene la capacidad para generar esa exposición, lo que les confiere un papel esencial en el nuevo modelo de relación de la empresa con sus clientes.

Esto se ve más claro en pequeñas empresas y startups donde los empleados son clave tanto en “producir” como en dar soporte en foros y publicar posts con sus experiencias .

Estos contenidos son seguidos y compartidos por los interesados en su nicho de especialización (sean pocos o muchos), lo que va contribuyendo a expandir la presencia de la empresa una manera mucho más efectiva y eficiente económicamente que si un equipo de marketing hiciera campañas publicitarias.

Algunas de esas empresas startup tecnológicas funcionan sin departamento de marketing e incluso llegan a decir que no necesitan vendedores. Como es el caso recientemente famoso de Atlassian , cuyo titular era como una empresa sin fuerza de ventas logra 85000 clientes y hacerse billonarios en el camino.

Su método está basado en tecnología y procesos bien definidos que  permiten hacerlo de manera integrada a su dia a dia para asumir esas tareas de forma complementaria.

Se trata de aunar el proceso de generación de demanda ( creación de contenidos, el “farming”) con la búsqueda activa de oportunidades ( el hunting )

Lo que importa no es la diferencia entre encontrar y o inducir a que un potencial te encuentre sino que el proceso sea eficiente , ventas y marketing funcionen de manera que el potencial clientes sienta una continuidad , una evolución en la relación con la empresa.


Cómo hacer llegar ese mensaje a cada poseedor de una necesidad.

En la generación de oportunidades en B2B habia que elegir entre efectividad y escalabilidad Click Para Twittear

Si ponemos una línea las opciones para comunicar tu mensaje a los clientes y su relevancia personal o efectividad, en un lado estaría una conversación uno a uno por parte de la Fuerza de Ventas ( por teléfono, internet o presencial).

Tiene el mayor grado de adaptación a la necesidad del cliente , pero sin escalabilidad ( en una reunión se lanza un mensaje a un solo cliente )

En el polo opuesto estarían las campañas de publicitarias con los anuncios en medios masivos ( sea TV, prensa o internet) que alcanzan una escalabilidad limitada solo por cada audiencia ( es decir un mismo mensaje le llega a todos los usuarios del medio) pero con impacto o relevancia más limitado.

Entre los dos caminos en los extremos opuestos para hacer llegar nuestro mensaje al cliente publicidad y la fuerza de ventas hay algunos caminos híbridos en cuanto la personalización y la escalabilidad ; el Email marketing, el social media marketing y el Social selling.

Métodos de Inbound y de Outbound

También aquí se hace otra separación, entre INBOUND y OUTBOUND; siendo los métodos tradicionales como anuncios , llamadas o envío de emails considerados como herramientas de Outbound o outreach hacia los clientes frente al marketing de contenidos considerado como Inbound Marketing.

Al Outbound , también se la ha llamado Marketing de interrupción y al INBOUND MARKETING y al Marketing de Contenidos se le considera como o marketing de atracción ( o permission marketing como Seth Goldin escribió en 1999) .

Obviamente suena mejor atraer que interrumpir , así que esta última definición viene claramente de los partidarios del inbound , pero aparte de eso , el mero planteamiento del Inbound vs el outbound crea otra barrera más y encima es una división ficticia porque el inbound hace uso de herramientas de “outreach” como las las redes sociales o directamente el email.

INBOUND MARKETING

Todos estos son métodos para ir a buscar al cliente que en cualquiera de los casos deben ser complementados (o más bien ellos complementan) una base esencial de Inbound marketing , para atraer al cliente hacia ti o que sea él el que te encuentre.

Aunque el concepto de inbound Marketing existía antes de que en el 2009 el CEO de Hubspot escribiera su libro y lanzara su software de Marketing Automation, fueron ellos que popularizaron el término y la asociación lleva a muchos a identificar Inbound con Marketing Automation .. sobre todo cuando lo que realmente quieren es venderte la suscripción a la herramienta

Primero es obvio que Inbound Marketing no es solo una plataforma de marketing automation, por muy completa que sea. Click Para Twittear

Un cliente puede encontrarte porque alguien le habla de ti ( por las referencias de otros clientes tuyos y de tu red de influencia ( sean partners , bloggers o relaciones publicas) o porque alguno de tus contenidos les ha interesado y llevado hasta ti.

Atracción es cualquier forma de generar que alguien se interese por ti .. desde las referencias de otros clientes, tu actividad en las redes sociales y sobre todo tus contenidos .

Los contenidos son la materia prima para que todo se mueva Click Para Twittear

esta gran importancia de los contenidos , ha llevado a muchos más a asociar Content Marketing con Inbound Marketing.

El Funnel Invertido

Uno de los problemas a nivel práctico de esa asociación ( inducida por los vendedores de Marketing Automation) es que aboca a un funnel de oportunidades limitado desde el inicio.

Las plataformas de marketing automation funcionan mandando emails de manera automática en función de unos criterios ( páginas visitadas o contenidos bajados) .

Han sido diseñados orientados a conseguir listas de subscritores de email

Su funnel típico es ;

Atraer ( visitas) – Identificar ( leads) -convertir ( oportunidades) – fidelizar ( clientes)

Pero toda su automatización basada esta basada en emails y sólo funciona una vez que el cliente te ha dejado el email , es decir que le has tenido primero que atraer y luego convencer que de deje el email acambio de algo , para empezar a “trabajar” la oportunidad.

La saturacion del email hace que cada vez menos visitas te dejen su email.

un 98% de las visitas no dejan su email, no bases todo en esa lista Click Para Twittear

Ademas logicamente solo lograrás atraer a un pequeño porcentaje de tus clientes de empresa.  Lo dificil es conseguir que se interen por ti en primera instancia

Por lo tanto con Marketing automation sólo vas a trabajar con un minimo porcentaje de aquellos a los que ya has logrado atraer

Esto lo hace muy poco apropiado para ventas de empresa B2B.

A lo largo de este libro y en concreto en el capítulo 5 veremos cómo crear un funnel mucha más adecuado para la venta de empresas B2B;

Identificar ( prospects) – Conectar ( social selling leads) – Atraer ( content) – convertir (oportunidades)

En realidad cuando trabajas la ventas en el segmento de empresas , puedes tener acceso a las cuentas , es decir ya puedes tener identificado tus clientes

la parte mas critica de todo el Inbound Marketing es conseguir que un cliente se interese por ti .

Pero el exito está basado en que tus contenidos tengan la calidad para destacar en el océano de contenidos atrayendo asi suficientes visitas para que entre ellas esten tus clientes.

Como todos han adoptado el concepto , tienes que además competir con mucho contenido de muy buena calidad , por clientes saturados con poco tiempo. Es decir cada vez se consigue menos impacto , por lo que en esa espiral tienes que hacer mas y siempre de buena calidad. Y el contenido es de lo mas caro que hay en Marketing,

Esto un reto al que no te ayudan las plataformas de software.

Inbound Activo

el problema del inbound Marketing es que es una estrategia pasiva Click Para Twittear

La clave de tu buen contenido para que sea efectivo es que llegue al target.

Puedes utilizar las redes sociales para identificar aquellos interesados en cada tematica y usar las propias redes para hacerselo llegar.

Se trata de determinar como  encontrar a tus clientes por sus intereses- ( capítulo 2) como crear canales de acceso a través de todas las posibilidades que facilita las redes y las personas de la empresa ( capítulo 3 ) , para que que sean expuestos a contenidos, informaciones e interacciones con tu propuesta de valor de una manera natural (capítulo 4) y finalmente cómo integrar todo esto de forma aseuible y escalable ( capítulo 5 y final)